Hausarbeit

Im Rahmen meines Studiums Online-Medien-Management an der Hochschule der Medien war im zweiten Semester im Kurs „Wissenschaftliches Arbeiten“ eine 8-12-seitige Hausarbeit zu verfassen. Ich habe mich für das Thema „Corporate Blogs“ entschieden, weil es mich schon länger gedanklich beschäftigt, ich die aktuelle Diskussion darüber interessiert verfolge und ich gerne einen Beitrag dazu leiste, den Diskurs voranzubringen.

In meinem Blog hier stelle ich nun die vollständige Hausarbeit jedem frei zu Verfügung. Ich freue mich über Feedback in den Kommentaren und ich freue mich, wenn meine Hausarbeit und deren Inhalte rege geteilt werden.

Kurzfassung

Kurzfassung: Diese Arbeit setzt sich kritisch mit dem Trend auseinander, dass sich mit dem Aufstieg der Social Networks – allen voran Facebook – das Hauptaugenmerk vieler Unternehmen im Bereich Social Media Marketing weg von den Corporate Blogs verlagert hat. Nachdem Verständnisgrundlagen geschaffen und die verschiedenen Funktionen von Corporate Blogs ausgeführt worden sind, werden zunächst die Nachteile eines Blogs, die im relativ hohen Arbeitsaufwand und der nachgelassenen Popularität liegen, dargestellt. Anschließend folgt die Betrachtung der Vorteile eines eigenen, selbst-gehosteten Corporate Blogs als eine unabhängige Plattform, die dem Betreiber sämtliche Rechte am originären Content und die Kontrolle über dessen Verwendung sowie die Freiheit in der grafischen und inhaltlichen Gestaltung lässt. Zudem ist Blog-Content offen zugänglich und nachhaltig über Suchmaschinen auffindbar. Schließlich wird aufgezeigt, dass die adäquate Lösung in einer Kombination von Corporate Blog und Social Network Präsenzen liegen kann, mit dem Corporate Blog als Zentrum der Unternehmenskommunikation und Social Network Postings, die mit Links darauf verweisen. Im Ausblick wird die Prognose gestellt, dass in der unüberschaubarer werdenden Social Media Landschaft Corporate Blogs einen neuerlichen Bedeutungsgewinn erfahren werden.

Schlagwörter: Blog, Corporate Blog, Social Media, Social Media Marketing, Social Network, Web 2.0, Social Web, Corporate Publishing, Content Marketing.

Abstract: This paper deals critically with the tendency, that with the rise of cocial networks – above all on Facebook – companies focus more on social network online presences than on corporate blogs in the field of social media marketing. After having provided basic information and explicated various functions of corporate blogs, the drawbacks of a blog, which lie in the relatively high amount of necessary work and the decreasing popularity. Subsequently the advantages of an owned self-hosted Blog are presented, e.g. that it is an independent platform, which allows the operator to have full rights in all original content and to be in control of its usage. Furthermore blog content is openly accessable, and trackable by search engines on a long term. Eventually it is shown, that a suitable solution can be the combination of a corporate blog and social network presences, with the corporate blog in the centre of the whole company communication and social network postings referring to it. At the end the prognosis is given, that in an increasingly confusing social media landscape corporate blogs will gain significance again.

Keywords: Blog, Corporate Blog, Social Media, Social Media Marketing, Social Network, Web 2.0, Social Web, Corporate Publishing, Content Marketing.

Inhaltsverzeichnis

1   Problemstellung
2   Corporate Blogs und Social Media Marketing Grundlagen
3   Nachteile von Corporate Blogs gegenüber Social Network Präsenzen
3.1 Erfordernis von Personalkapazität und technischem Know-how
3.2 Mangelnde Popularität
4   Vorteile von Corporate Blogs gegenüber Social Network Präsenzen
4.1 Unabhängigkeit und Freiheit in der Nutzung
4.2 Freiheit in Gestaltung, Umfang, Editierbarkeit des Contents
4.3 Zugänglichkeit, Auffindbarkeit und Nachhaltigkeit des Contents
5   Verknüpfung von Corporate Blogs und Social Network Präsenzen
6   Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis

1 Problemstellung

Nachdem Blogs zunächst überwiegend von Privatpersonen als Web-Tagebücher geführt wurden, entwickelten sie sich bald zu einem wichtigen Medium für einen partizipatorischen Journalismus, dann übernahmen auch traditionelle Medien diese Form der Web-Kommunikation. Schließlich haben auch kleine und größere Unternehmen diesen Kommunikationskanal für sich entdeckt. Seit den 2000er Jahren nutzen immer mehr Unternehmen Corporate Blogs zur Unterstützung von Image- und Markenbildung sowie der Kundenbindung im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit. (vgl. Fischer, 2004)

Dem Aufstieg der Corporate Blogs steht in den letzten Jahren die Popularität der Social Networks – und hier allen voran Facebook mit seinen aktuell circa 25 Millionen Nutzern in Deutschland (Facebook a, 2013) – entgegen. „[…] für fast jede Art von Äußerung, die in einem Durchschnittsblog 2005 der Netzöffentlichkeit präsentiert wurde, gibt es heute ein eigenes Social Network. Und Facebook“ (Lobo, 2012). Mit dem Bedeutungsgewinn der Social Networks hat sich das Hauptaugenmerk vieler Unternehmen eher weg von Corporate Blogs und hin zu Social Networks gewendet. Ein zu beobachtender Trend ist, dass Blogs dadurch in den Hintergrund treten. Während im Jahr 2009 noch 79 Prozent der Unternehmen ein Blog als Social Media Tool eingesetzt haben (vgl. Stelzner, 2009, S. 19), sind es 2013 nur noch 58 Prozent (vgl. Stelzner, 2013, S. 23). Unternehmen, die neu in den Social Media auftreten, setzen oftmals allein auf die Präsenzen in den Social Networks und verzichten ganz auf einen Corporate Blog. Unternehmen, die schon länger ein Corporate Blog führen, vernachlässigen diesen häufig zugunsten der Social Network Präsenzen.

Ziel dieser Arbeit ist es, diesen Trend kritisch zu beleuchten und die Abhängigkeit deutlich werden zu lassen, in die sich Unternehmen begeben, die ausschließlich oder vorrangig Social Networks für ihre Social Media Aktivitäten nutzen. Ein Missverständnis bedarf der Aufklärung, Facebook ist nicht das Internet, ebenso wenig alle anderen Social Networks. Facebook ist ein Wirtschaftsunternehmen mit Gewinnstreben. „Facebook ist nicht kostenlos. Der Preis, den man zahlt, wird in Form von Daten und der Abtretung von Rechten aller Art entrichtet. Facebook gehört also nicht uns, es ist eher umgekehrt“ (Jakubetz, 2013).

Mit dieser Arbeit wird die aktuelle Diskussion um die Stellung, die Corporate Blogs innerhalb der vielfältigen Web-Präsenzen im Bereich Business to Customer einnehmen können, aufgegriffen, in ihren bedeutsamen Argumenten zu Vor- und Nachteilen von Corporate Blogs gegenüber Social Network Präsenzen dargestellt und am Ende eine mögliche effektive Gesamtkonstellation skizziert.

Da in dieser Arbeit an die aktuelle Diskussion in Blogs zum Thema Blogging angeschlossen wird, sind viele der herangezogenen und zitierten Quellen Blog-Beiträge.

2 Corporate Blogs und Social Media Marketing Grundlagen

Social Media: „Persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden […] sollen mit dem Begriff ‚Social Media‘ umschrieben werden. Social Media ermöglicht, unterstützt durch entsprechende Internettechnologien, sich mitzuteilen und in Online-Gemeinschaften zu kommunizieren“ (Hettler 2010, S. 11f).

Social Media Marketing: „Heute versteht man unter Social Media Marketing die Bestrebungen, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen – (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten – in Kontakt zu kommen“ (Weinberg et al., 2012, S. 8).

Corporate Blogs: „Corporate Blogs (bzw. Unternehmens-Weblogs) sind persönliche oder thematische Nachrichtendienste, die von Unternehmen oder mit deren Unterstützung von Mitarbeitern unter Verwendung einfacher Content Management Systeme als Website im Internet publiziert, in regelmäßigen Abständen ähnlich wie ein Tagebuch um neue Einträge ergänzt und in vielfältiger Weise mit anderen Blogs und Websites verlinkt sind. Die Einträge sind umgekehrt chronologisch angeordnet und können jederzeit von den Nutzern kommentiert sowie mit Hilfe normierter Technologien in Echtzeit in andere Informationsangebote eingebunden bzw. zu neuen Diensten gebündelt werden“ (Zerfaß, 2005, S. 3).

Social Networks und Corporate Blogs als Teil von Social Media: Die Begrifflichkeiten im Zusammenhang mit Social Media sind zum einen ständig im Wandel, zum anderen werden sie uneinheitlich gebraucht. „Social Media“ hat sich in den letzten Jahren immer mehr gegenüber dem zuvor üblichen Ausdruck „Web 2.0“ (oder auch „Mitmach-Web“) durchgesetzt (vgl. Hensel, 2011). Der Ausdruck „Social Networks“ (bzw. Soziale Netzwerke) wird teilweise synonym zu „Social Media“ gebraucht, was ich für eine zu enge Auslegung von Social Media halte. Manch andere verstehen unter Social Networks sehr generell „Web-2.0-Projekte, die eine soziale Interaktion zwischen den Usern ermöglichen“ (Eck, 2007, S. 183). In meinem Sprachgebrauch schließe ich mich denjenigen an, die mit Social Networks die kommerziellen Social Network Plattformen wie zum Beispiel Facebook, Twitter, Linkedin, Xing, YouTube, Google+, Pinterest, Instagram, Foursquare.

Nach dieser Auffassung sind Social Networks ebenso Teil der gesamten Social Media Landschaft wie (Corporate) Blogs. Diese können insbesondere insofern als zu den Social Media zugehörig betrachtet werden, als sie in der Regel nicht nur etwas publizieren, sondern über eine Kommentarmöglichkeit zum Interagieren einladen. Zudem besteht über automatisierte Verlinkungen („Pingbacks“), das manuelle Aufmerksammachen anderer Blogger auf eigene Blog-Artikel („Trackbacks“) und Listen von favorisierten Blogs („Blogrolls“) die Möglichkeit dazu, sich im Social Web aufeinander zu beziehen und sich zu vernetzen.

Funktionen und Bedeutung von Corporate Blogs: Corporate Blogs sind ein „Oberbegriff für alle kommerziellen Blog-Anwendungen, die dazu dienen, ein Unternehmensziel kommunikativ zu unterstützen“ (Eck, 2007, S. 94). „Im Unterschied zu herkömmlichen Online-Texten arbeiten Blog-Beiträge mit zahlreichen Links und verweisen nicht nur auf eigene, sondern auch auf andere Blog- und Medieninhalte“ (Eck, 2007, S. 99).

Die Veröffentlichungen über ein Corporate Blog müssen als Teil der Unternehmenskommunikation gesehen und so geplant und umgesetzt werden, dass sie zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen. (vgl. Zerfaß, 2005)

Corporate Blogs werden heute sehr breit in der Unternehmenskommunikation genutzt. Die Einsatzmöglichkeiten für Corporate Blogs spannen sich auf zwischen den Dimensionen „Interne Kommunikation“, „Marktkommunikation“ und „Public Relation“ auf der einen Seite und „Information“, „Persuasion“ und „Argumentation“ auf der anderen Seite.

Corporate Blogs sind ein bedeutsames Instrument im Unternehmenskommunikationsmix. Corporate Blogs ermöglichen eine interaktive, netzwerkartige Kommunikation mit allen Bezugsgruppen, die ein Interesse an der Unternehmung haben. (vgl. Fischer, 2004)

Ein Corporate Blog kann gut geeignet sein, um die Reputation eines Unternehmens zu stützen, das Vertrauen der (potenziellen) Kunden zu steigern und vor allem um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erringen. Und das nicht über Produktwerbung, sondern über vielfältige Themenberichterstattung, Informationsangebote und Aktionen, die zum Mitmachen, Mitgestalten und zur Kommentierung auffordern. Das Aufbauen und Führen eines eigenen Corporate Blogs bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, mit den am Unternehmen Interessierten unmittelbar in Kontakt und in den Austausch zu kommen. Corporate Blogs können somit als sinnvolles „komplementäres Kommunikationsinstrument“, das heißt als eine Ergänzung zu allen anderen Formen der Unternehmenskommunikation betrachtet werden (Fischer, 2004). „Corporate Blogs erlauben eine offene und argumentative Diskussion und erhöhen damit die Glaubwürdigkeit der Unternehmung“ (Fischer, 2004).

In einem Interview äußert sich Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy bei der Daimler AG, zu der Frage „Was macht das Daimler Blog so erfolgreich?“ Das international anerkannte Corporate Blog der Daimler AG hat bis zu 40.000 Besuchern pro Monat und gilt als erfolgreich. Die mehr als 400 Autoren kommen vor allem aus den Reihen der Mitarbeiter. (vgl. Jodeleit, 2013)

Nach Aussage von Uwe Knaus zeigt das Daimler Blog, wie das Unternehmen mit Kritik umgeht, welche Produkte das Unternehmen herstellt, welche Entwicklungsmöglichkeiten Mitarbeiter im Unternehmen haben und wie die vorherrschende Kultur im Unternehmen aussieht. „Interessante Einblicke, authentisch rübergebracht und mit einer Prise Persönlichkeit versehen sind Garant für eine gute und relevante Reichweite“ (Jodeleit, 2013).

Das Daimler Blog wendet sich an Aktionäre, Kunden, Zulieferer, Bewerber und auch an die Mitarbeiter. Ein Corporate Blog dient sehr stark auch dem Employer Branding. Corporate Blogs seien gerade für Konzerne „ein wertvolles Werkzeug, um trotz ihrer Größe weniger komplex zu wirken und zugänglicher zu werden. Durch sie erleben Außenstehende unser Unternehmen nicht mehr als Black Box, sondern erfahren etwas über die Strukturen und die Menschen, die bei Daimler arbeiten“ (Jodeleit, 2013). Wenn kritische Themen im Internet aufkommen, hat das Unternehmen über das Corporate Blog die Chance, sehr früh zu reagieren und einer Krise entgegenzuwirken, bevor es durch ein Ausdehnen auf die Massenmedien zu einem Reputationsschaden kommt. (vgl. Jodeleit, 2013)

3 Nachteile von Corporate Blogs gegenüber Social Network Präsenzen

3.1 Erfordernis von Personalkapazität und technischem Know-how

Es darf nicht übersehen werden, dass das Betreiben eines Corporate Blogs mehr noch als das Betreuen anderer Social Media Kanäle beträchtliche Mitarbeiterkapazität erfordert. Ferner brauchen die mit dem Aufbau und dem Führen eines Blogs betrauten Mitarbeiter spezielles onlinejournalistisches Verständnis und entsprechendes technisches Know-how. Sind Blogs zum Beispiel nicht für mobile Endgeräte optimiert, leidet die Benutzerfreundlichkeit für die wachsende Zahl derer, die mobil ins Internet gehen, und damit die Popularität des Blogs.

„Wer nicht über die entsprechenden Kapazitäten verfügt, regelmäßig ein erfolgreiches Corporate Blog zu betreiben und zu aktualisieren, sollte lieber über alternative Kanäle nachdenken oder sich eventuell nur indirekt an bestimmten Themen über Kommentare beteiligen“ (Fischer, 2004). In den Unternehmen müssen Strukturen und Abläufe geschaffen werden, um zu gewährleisten, dass das Corporate Blog regelmäßig mit originärem Content befüllt und kontinuierlich betreut wird. (vgl. Eck, 2012)

Corporate Blogging erfordert viel Zeit, Aufmerksamkeit und Ausdauer, bis Reichweite entsteht. Aufgrund des höheren Qualitätsanspruchs an ein Blog müssen Artikel sorgfältig geplant, recherchiert, geschrieben, korrigiert und unternehmensintern abgestimmt werden. Bei verschiedenen Autoren müssen die Artikel von Redakteuren angefordert, redigiert und koordiniert werden. Es muss sichergestellt sein, dass ein themenrelevantes Monitoring betrieben wird, um mit Blog-Beiträgen anknüpfen zu können. Eingehende Kommentare müssen überwacht und im Interesse des Unternehmens und zugleich empathisch gegenüber den Kommentatoren beantwortet werden.

Qualitätsniveau, Ausführlichkeit und Genauigkeit, einerseits Argumente für das Bloggen, geraten andererseits insofern zum Nachteil, als das Bloggen durch den hohen Anspruch tendenziell schwerfälliger und langsamer wird als das Kommunizieren auf Social Network Kanälen.

3.2 Mangelnde Popularität

Durch die gestiegene Beliebtheit von Social Networks im Allgemeinen und Facebook im Speziellen sind Corporate Blogs von ihrer Bedeutung her etwas in der Hintergrund getreten. Die Kommunikation mit den Lesern hat sich zum Teil auf andere Kanäle verlagert, weil es dort noch unkomplizierter ist, Zustimmung zu signalisieren, einen Kurzkommentar abzugeben und einen Beitrag zu teilen. Die Möglichkeit, per RSS-Feed (Really Simple Syndication) ein Blog zu abonnieren, wird vom breiten Publikum mit geringem technischem Verständnis kaum angenommen. Insbesondere bei neuen Corporate Blogs gelingt es meist nur über eine umfangreiche Vernetzung mit anderen gängigen Social Media Kanälen, Reichweite aufzubauen.

Corporate Blogs erzeugen weit weniger spontane Resonanz beim breiten Publikum als zum Beispiel Facebook-Postings. Facebook hat es geschafft, die Hürde für eine Reaktion auf ein Minimum zu reduzieren. Wer eingeloggt auf der Facebook-Seite ist, kann einfach auf den „Like-Button“ klicken oder einen Kommentar eintippen. Auf Blogs eingebettete externe Kommentarsysteme wie Disqus, Livefyre und Moot, die das Kommentieren vereinfachen sollen, erfahren keine vergleichbare Akzeptanz. Zudem würden hierüber neue Abhängigkeiten entstehen, da die Kommentare dann auf den Servern des externen Kommentardienstleisters und nicht mehr auf dem eigenen Server gespeichert werden.

4 Vorteile von Corporate Blogs gegenüber Social Network Präsenzen

4.1 Unabhängigkeit und Freiheit in der Nutzung

Sascha Lobo, Autor und Internet-Experte, macht in seiner Spiegel-Online-Kolumne deutlich, dass den anderthalb Milliarden Nutzern von Social Media das Internet nicht gehöre, vielmehr sei es „nur geborgt“, würde der Social Media Account aus irgendeinem Grund gesperrt, würde der Nutzer hilflos außen vor stehen (Lobo, 2012).

So banal man es finden möge, es müsse jedem, der auf fremden Plattformen veröffentlich, bewusst sein: „Daten auf sozialen Netzwerken müssen unter allen Umständen so behandelt werden, als könnten sie jederzeit verloren gehen. Denn sie können jederzeit verloren gehen“, diese Aussage gilt für Privatleute wie für Unternehmen (Lobo, 2012).

Die Nutzung eines sozialen Netzwerks unterliegt den Allgemeinen Geschäftsbedingungen des jeweiligen Anbieters, die sich viele Nutzer gar nicht im Detail durchlesen. Der Nutzer kann im Grunde nicht völlig frei entscheiden, welche Inhalte, Meinungen, Fotos und Links er auf der Social Media Plattform veröffentlicht. So gelten zum Beispiel für Gewinnspiele bei Facebook strikte Regulierungen. (vgl. Facebook b, 2012) Der Nutzer muss damit rechnen, dass der Betreiber sich das Recht nimmt, bei Regelverstoß Inhalte zu entfernen. Die Host-Provider, die Dritten Speicherplatz auf dem eigenen Server zur Verfügung stellen, unterliegen der so genannten Störerhaftung, sie sind zunächst nicht für Inhalte verantwortlich, müssen aber reagieren, wenn diese gemeldet werden.

Hinzu kommt der Aspekt der Nutzungsrechte. Der Nutzer von sozialen Netzwerken tritt einige seiner Nutzungsrechte am Content an den Betreiber. Absatz 2.1 aus den „Erklärung der Rechte und Pflichten“ von Facebook: „Du gibst uns eine nicht-exklusive, übertragbare, unterlizenzierbare, gebührenfreie, weltweite Lizenz zur Nutzung jeglicher IP-Inhalte, die du auf oder im Zusammenhang mit Facebook postest (‚IP-Lizenz‘) (Facebook c, 2012).“ Anmerkung: Urheberrechtlich geschützte Werke werden bei Facebook IP-Inhalte genannt. (vgl. Wragge, 2013) „Dass die meisten dieser Dienste die Nutzer quasi rechtlos machen und nebenbei noch jede Menge Einnahmequellen auf Basis der Aktivitäten der Nutzer eingebaut haben, ist dabei ein Nebeneffekt, von dem allein die Betreiber der Dienste profitieren“ (Haeusler, 2012).

Rechtliche Probleme können entstehen, wenn lediglich einfache Rechte an Stockbildern und Videos erworben wurden. Dies reicht nicht aus, um sie zum Beispiel auf Facebook zu posten, da eine Weitergabe der Rechte nicht zulässig ist.

Es gibt keine Garantie, dass der Content, den man auf einer Social Media Plattform veröffentlicht, erhalten bleibt. Ein unbeabsichtigter Regelverstoß kann zur Löschung führen, dann ist der Inhalt verloren. Die Abhängigkeit von Facebook und anderen sozialen Netzwerken besteht überdies darin, dass technische Probleme, die zu Datenverlust und Fehlfunktionen führen, oder die komplette Seite unerreichbar machen, auch die Vertrauenswürdigkeit des Facebook-nutzenden Unternehmens mit beschädigen können.

Im Extremfall könnte Facebook, wie jedes andere soziale Netzwerk, auch ganz verschwinden, viel wahrscheinlicher aber ist es, dass es sich wandelt. „Facebook kann die Plattform jederzeit radikal verändern und damit auch die Konsistenz der dort abgelegten Inhalte nachhaltig verändern“ (Hedemann, 2013).

Das Geschäftsmodell, die Nutzungsbedingungen oder der Ruf eines Netzwerks können sich außerdem in einer Weise verändern, dass das Unternehmen, das die Plattform für seinen Auftritt nutzt, diese nicht weiter nutzen möchte. Dann ist die aufgebaute Community verloren.

Ein eigenes Blog bietet den großen Vorteil, dass es – wie die Website oder als Teil der Website – unter einer eigenen Domain und auf eigenem Webspace gehostet wird und die Daten somit auf dem eigenen Server liegen. Der Blog-Betreiber besitzt sämtliche Rechte am originären Blog-Content und die Kontrolle über dessen Verwendung. Da der Blog-Betreiber die Hoheit über sein Blog hat, entscheidet er hier selbst, ob Werbebanner, Werbe- oder Affiliate-Links geschaltet werden, um den Content zu monetarisieren – was allerdings für Corporate Blogs unüblich ist. Ein Corporate Blog bietet aber eine gute und kostenlose Möglichkeit, eigene Werbung zu platzieren bzw. über Querverweise eigene Produkte oder Dienstleistungen zu promoten.

4.2 Freiheit in Gestaltung, Umfang, Editierbarkeit des Contents

Bei den Social Networks ist das Layout festgelegt und es ist nur sehr begrenzt möglich, das Corporate Design einfließen zu lassen. „Auftritte bei twitter oder facebook können variieren, unterm Strich sieht aber alles nach facebook oder twitter aus“ (Kriwoj, 2012). Auf einem Corporate Blog ist man völlig frei und kann die Gestaltung entsprechend dem Corporate Design umsetzen. Die Identität des Unternehmens wird für den Besucher des Blogs auf einen Blick sichtbar bzw. wiedererkennbar.

„In einem Blog kann man und darf man elaboriert und umfangreich schreiben. Hier kann man seinen Gedanken Raum und Tiefe geben und so auch die Wertigkeit der Beiträge erhöhen“ (Kriwoj, 2012). Der Content in Corporate Blogs ist keiner Begrenzung unterworfen. Man denke nur an die 140 Zeichen, die einem bei Twitter maximal zur Verfügung stehen. Obwohl bei Facebook die Zeichenbegrenzung für Postings aufgehoben wurde, werden in diesem Medium von der Community nach wie vor kurze Beiträge erwartet. Ein Blog-Beitrag darf wesentlich ausführlicher sein. Im Blog hat man außerdem die Möglichkeit, sämtliche Arten von Inhalt in beliebigem Umfang und in beliebiger Größe einzubetten Die inhaltliche Gestaltung von einzelnen Beiträgen hat sich allein einer Content-Marketing-Strategie unterzuordnen.

Bei den einzelnen Blog-Beiträgen können unterschiedliche Mitarbeiter, die als Autoren fungieren, jeweils vorgestellt werden und als authentische Persönlichkeit in Erscheinung treten und bekannt werden. (vgl. Schulze-Kopp, 2013)

Im eigenen Blog kann man Inhalte nachträglich editieren, das heißt ergänzen, Fehler korrigieren oder nicht mehr erwünschte Teile löschen. Theoretisch kann man auch einen ganzen Blog-Beitrag nachhaltig entfernen. Vom eigenen Blog aus können sämtliche Daten exportiert werden, zu Datensicherungszwecken oder um sie auf eine andere Blog-Software oder einen anderen Server umzuziehen.

4.3 Zugänglichkeit, Auffindbarkeit und Nachhaltigkeit des Contents

Blog-Beiträge sind öffentlich und können von jedem Internet-Nutzer uneingeschränkt gelesen, kommentiert und geteilt werden, niemand fühlt sich ausgeschlossen. Auf Social Network Plattformen werden nur die jeweiligen Mitglieder angesprochen und nicht alle interessierten Leute. „Auf Facebook adressiere ich immer nur die ‚Facebook-Community‘ (…) Damit verschenke ich enormes Reichweitenpotenzial“ (Lange, 2013). Zwar sind die Veröffentlichungen auf den einzelnen Plattformen theoretisch über einen Permalink für jeden zugänglich, jedoch muss man diesen Link erst einmal erhalten, und interagieren kann nur, wer selbst Mitglied ist.

Um über neue Blog-Beiträge informiert zu sein, muss man nicht Teil einer Social Network Community sein, sondern kann einen RSS-Feed abonnieren, der sofort mit dem Erscheinen des Artikels im persönlichen RSS-Reader des Nutzers erscheint. Das Angezeigtwerden des Blog-Beitrags ist nicht irgendwelchen Algorithmen unterworfen.

Neben der bloginternen Suchmöglichkeit sind einzelne Blog-Artikel in der Regel sehr gut auffindbar über Suchmaschinen. „In den Suchmaschinen belegen sie oftmals die ersten Plätze in den organischen Suchergebnissen“ (Eck, 2012). Im Rahmen von Kampagnen können auf einem Blog die Landing Pages uneingeschränkt und flexibel gestaltet werden.

Beispielsweise wird die Facebook-Seite des Unternehmens bei einer Suche nach dem Unternehmensnamen zwar in den Suchmaschinen gut gefunden, nicht aber die einzelnen Postings. Selbst über die Facebook-interne Suchmaschine lassen sich diese (noch) nicht auffinden. Hingegen werden Blog-Beiträge nicht nur bei einer Suche nach dem Unternehmen gefunden, sondern auch bei der Suche nach Begriffen bzw. Themen, die im Unternehmens-Blog behandelt worden sind. Blog-Artikel können für bestimmte Begriffe suchmaschinenoptimiert geschrieben werden.

Im Gegensatz zu einer statischen Website zieht ein dynamisches Blog mit aktuellen Inhalten deutlich mehr Besucher an, weil er sowohl für die Suchmaschinen als auch für die Besucher interessanter ist. Das Interesse an den Blog-Beiträgen weckt in der Folge häufig auch das Interesse an dem Unternehmen an sich und dessen Angeboten.

„Durch Suchmaschinen werden auch noch Monate und sogar Jahre später interessierte Besucher angezogen. Somit können Themen […] auch den Zeitgeist überdauern“ (Kriwoj, 2012). Auf lange Sicht können mit einem Artikel, der in den Suchmaschinen auffindbar ist, häufig deutlich mehr Leser erreicht werden. Jemand, der über einen Suchbegriff auf einen Artikel aufmerksam wird, bringt ein intensiveres Interesse für das Thema mit als jemand, dem in den Social Networks relativ zufällig ein Beitrag angezeigt wird. Das heißt, ein Blog findet über Suchmaschinen besonders interessierte Leser, die auch bereit sind, ausführlichere Inhalte zu lesen.

Zusätzlich zur Chronologie können bei einem Blog auch noch Kategorien und Tags angelegt werden, was eine Übersichtlichkeit gewährleistet und die gezielte Auffindbarkeit von einzelnen Artikeln ermöglicht. Der Leser eines Blogs kann überdies gleich erkennen, zu welchen Themen er Beiträge finden kann. Bei einer noch spezifischeren Suche kann das bloginterne Suchfeld, in das bestimmte Suchwörter oder -phrasen eingegeben werden, behilflich sein.

Ein Corporate Blog ermöglicht ein langfristiges und konsequentes Setzen von Themenschwerpunkten sowie das Entwickeln einer langfristigen, schlüssigen Dramaturgie, zum Beispiel über Artikelserien, deren Teile im Kontext bleiben.

Für ein Blog gibt es umfangreiche Statistik- und Analyse-Tools, die plattformunabhängig sind. Ein Blog-Betreiber kann somit erkennen, welche Artikel wie viele Seitenaufrufe haben, wo die Besucher her kamen (Besucherquelle), über welche Suchbegriffe sie auf die Seite kamen. Ferner lassen sich Verweildauer, Besucherfluss und anderes mehr entnehmen. Diese Informationen helfen dabei, das Blog noch weiter im Hinblick auf die strategischen Ziele zu optimieren.

Mit einem Corporate Blog kann sich ein Unternehmen leichter aus der Menge hervorheben als mit einem Social Network Auftritt, weil ein Blog individueller und eigenständiger ist und sich damit bei der Leserschaft besser einprägen kann. „Twitter, Facebook und Google+ bieten zahlreiche Contentschnipsel, die doch sehr flüchtig wirken und schnell vergessen sind. […] Ein Blog bietet eine bessere Leserbindung und verleitet zum Wiederkommen, wenn der Inhalt passt. Im Corporate Blog können Markenbotschafter ein Profil entwickeln und die Leser für ihre Themen begeistern“ (Eck, 2012). So kann eine interessierte Leserschaft aufgebaut werden.

5 Verknüpfung von Corporate Blogs und Social Network Präsenzen

Wer sich mit der Frage nach der optimalen Nutzung von Social Networks und Corporate Blogs beschäftigt, wird zu dem Ergebnis gelangen, dass es dabei nicht um alternative, sich gegenseitig ausschließende, sondern um komplementäre Kommunikationskanäle geht.

Die Frage ist lediglich die nach der „‚optimalen Social Media Architektur‘– die tatsächlich immer eine ‚Kommunikations-Architektur‘ ist: also alles andere neben Social Media mit berücksichtigt“ (Lange, 2013).

Eine Architektur, „die ins Zentrum der Aktivitäten ein ‚Owned Medium‘ stellt und Facebook nur als einen (von vielen) ‚Social Outposts‘ betrachtet, mit der Hauptaufgabe, Traffic zu diesem ‚Owned Medium‘ zu generieren“, hat den Vorteil, dass sich auf diese Weise die Communitys aus den verschiedenen Social Networks zusammenführen lassen (Lange, 2013).

„Social Networks sind gut und nützlich – wenn die digitale Existenz nicht allein von ihnen abhängt. Blogs sind die Seele von Social Media“ (Lobo, 2012).

Als selbstkontrolliertes soziales Online-Medium eignet sich ein Blog, in dem alle Beiträge favorisiert, geteilt und kommentiert werden können. Die kontinuierliche und vielfältige Vernetzung von Blog-Content mit den übrigen Social Media Kanälen ist ein geeignetes Mittel, um die Aufmerksamkeit der Nutzer immer wieder auf das eigene Blog und damit auf das eigene Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen zu ziehen.

Ein Blog ist ein suchmaschinenfreundlicher Kanal im offenen Internet, der flexibel mit anderen Social Media Kanälen in eine harmonische Verbindung gebracht werden kann. (vgl. Gassner, 2013)

Die möglichen Konstellationen werden in verschiedenen Sprachbildern ausgedrückt. So gibt es das anschauliche Bild „Facebook als Satellit, das Corporate Blog als Erde“, das einerseits die enge Verknüpfung und andererseits die angeratene Schwerpunktlegung verdeutlicht. „Während das Corporate Blog die Erde darstellt, auf der sich die Inhalte befinden, ist die angeschlossene Facebook Page so etwas wie ein Satellit, der das Signal vom Blog empfängt, verstärkt und weitersendet“ (Hedemann, 2013).

Der Gefahr, sich in Satelliten zu verstreuen, kann durch das Etablieren eines Corporate Blogs entgegengewirkt werden. Das Blog wird zur Zentrale, in der das Fachwissen gesammelt ist, die als Anlaufstelle für Interessenten dient, zu der die Links im Web führen. Über die Sichtbarkeit und Erreichbarkeit können Geschäftsbeziehungen entstehen. (vgl. Hoffmann, 2012)

Unternehmen brauchen eine eigene Web-Plattform, um über die Social Networks auf sich aufmerksam machen zu können. Die eigene Website mit einem Blog ist dabei die Mitte, sozusagen die „Kommunikationszentrale“, für alle Inhalte und Kontakte. Wichtig ist, dass die Nutzer die vielerorts veröffentlichten Inhalte auf einen Sender zurückführen und einem Unternehmen zuordnen können (Hoffmann, 2012).

Social Networks sind ständigen Veränderungen unterworfen, einzelne Dienste kommen und gehen. „Ein Blog hingegen kann Ihre Kommunikationszentrale bleiben, auf der Sie alle Regeln bestimmen und ihren Content langfristig sichern können. Es ist die Konstante in einem unruhigen Social Media Umfeld“ (Eck, 2012).

Postings in den Social Networks sind nicht nur sinnvoll, um von verschiedenen Seiten auf das Corporate Blog zu verlinken, sondern auch um kurze und weniger wichtige Meldungen zu veröffentlichen. „Wenn man ein hochwertiges Blog zu sehr mit Kleinkram zuballert, reagieren die Leser auch genervt“ (Hoffmann, 2012). Mancher Austausch kann ebenso gut auf einer Social Network Plattform geführt werden. Weder kann es gelingen, die komplette Diskussion in das eigene Blog zu holen, noch ist es unbedingt nötig. (vgl. Hoffmann, 2012)

6 Fazit und Ausblick

Corporate Blogs erfordern gewisse Personalressourcen und anhaltendes Engagement, bis sich Erfolg im Sinne von Feedbacks und nennenswertem Traffic einstellen. Daher ist verständlich, dass sich viele Unternehmen mit einer Website und Social Network Präsenzen begnügen. Damit verschenken sie allerdings die Vorteile von Corporate Blogs, allen voran die Freiheit, eine ganz eigene, unabhängige Plattform zu gestalten.

Bevor sich ein Unternehmen für bestimmte Social Media Kanäle entscheidet, ist es erforderlich, dass es seine Ziele und Strategien definiert, die Stärken und Schwächen der einzelnen Kanäle kennt, Vor- und Nachteile eines Corporate Blogs abwägt und Personalkapazitäten abschätzt. Schließlich muss bei einem Blog langfristig gewährleistet sein, dass den Nutzergruppen relevante Informationen, zeitgemäße Botschaften und unterhaltsame Themen angeboten werden, die zum Kommentieren und Teilen anregen und das Unternehmen und dessen Angebote attraktiv machen.

„Aber wer auf seine digitale Freiheit Wert legt, für den bleibt – solange freie Social Networks wie Diaspora noch irrelevant sind – nur das schönste, aber anstrengendste Instrument für die soziale Vernetzung und das Teilen von Inhalten übrig: die selbst kontrollierte Website, also das Blog“ (Lobo, 2012).

Mit einer integrierten Gesamtlösung, das heißt mit einer Kombination von Corporate Blog und Social Network Präsenzen lässt sich die Vielfalt der Social Media optimal nutzen. Corporate Blogs und Social Networks können sich vor allem im Business to Customer Bereich sinnvoll ergänzen. Dabei bietet sich das Corporate Blog in der immer unübersichtlicher werdenden Social Media Landschaft als zentrale und bedeutsamste Plattform, auf der der relevante Content versammelt ist, an. Die genutzten Social Networks beziehen sich und verweisen auf dieses Corporate Blog und tragen damit wesentlich zu dessen Bekanntheit bei.

Corporate Blogs werden aller Voraussicht nach künftig von zunehmender Relevanz im Rahmen der gesamten Social Media Marketing-Aktivitäten sein. Matt Mullenweg, Initiator und leitender Entwickler des Web-Publishing-Systems WordPress, sagt in einem Interview: „Blogging ist lebendiger denn je“ und fügt hinzu: „Wenn man sich eine Twitter-Timeline ansieht, wird man feststellen, dass die Hälfte der Links dort zu Blogs führen“ (Steinschaden, 2012).

Zuverlässige Prognosen lassen sich jedoch in diesem schnelllebigen und dynamischen Bereich der Social Media nur schwer stellen. Wie sich die weitere Entwicklung tatsächlich vollzieht und wie die Relevanz des Corporate Blogs im Social Media Marketing langfristig einzuschätzen ist, muss die Zukunft zeigen und wird von Social Media Experten weiter diskutiert werden.

Literaturverzeichnis

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Jakubetz, C. (2013): Das große Missverständnis Facebook (Online abrufbar unter: http://www.cicero.de/blog/christian-jakubetz-unhipster/2013-03-19/das-grosse-missverstaendnis-facebook; Abruf 23.5.2013).
Jodeleit, B. (2013): Social Media Relations. Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0, Heidelberg 2013.
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Stelzner, M. A. (2013): Social Media Marketing Industry Report. How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses (Online abrufbar unter: http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2013.pdf; Abruf 2.6.2013).
Weinberg, T./Pahrmann, C./Ladwig, W. (2012): Social Media Marketing — Strategien für Twitter, Facebook & Co, Köln 2012.
Wragge, A. (2013): Inhalte auf Facebook veröffentlichen: Was muss ich beachten? (Online abrufbar unter: http://irights.info/inhalte-auf-facebook-veroffentlichen-was-muss-ich-beachten).
Zerfaß, A. (2005): Corporate Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen (Online abrufbar unter: http://www.zerfass.de/CorporateBlogs-AZ-270105.pdf; Abruf 23.5.2013).

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Feedback zur Hausarbeit

Dr. Sonja Ulrike Klug: „Sehr wertvoll. Schon die Definitionen am Anfang und die Abgrenzung zu Social Media usw. finde ich gut.“

Uwe Knaus: „Sehr schön. Gute Arbeit!“

Johannes Lenz: „Lesetipp! Übrigens, das ist eine Hausarbeit. Und ich denke, eine sehr gute obendrein. Mit vielen klugen Köpfen“

Doris Schuppe: „Für Blog-Neulinge eine gute Zusammenfassung des Themas mit weiterführenden Link-Empfehlungen.“

Dr. Beate Reszat: „In der Arbeit von Tilo Hensel finden sich neben guten Gedanken und interessanten Argumenten Links zu weiteren Texten zu diesem Thema“

Karla Paul: „Sehr lesenswert und Pflichtlektüre für all meine Kollegen“

Sarah Schückel: „Schade, dass ich Hausarbeiten nicht in der Masterarbeit verwenden darf“

Uwe Knaus: „Für alle, die meinen, mit Facebook wär’s getan“

Anke Willsch: „Lesen!!“

Michael Münz: „Linktipp“

Mechthild Wachter: „interessante Hausarbeit“

Uwe Knaus: „Interessante Arbeit! Genau meine Sicht: Blog als Zentrum der Social Media Kommunikation, Facebook & Co als Satelliten drumherum.“

Dr. Beate Reszat: „Interessant“

Nico Kunkel: „Gute und verständliche Zusammenfassung“

Johannes Lenz: „Stark!“

Andreas Schulze-Kopp: „klingt super“

Daniel Schöberl: „#lesenswert“

Buchakademie: „In der Tat sehr lesenswert!“

Interview

Andreas Rickmann: Mehr als Facebook und Twitter: Warum es sich für Unternehmen und Journalisten lohnt zu bloggen

Agentur brandiz.: Uni-Arbeit: “Relevanz von Coporate Blogs im Social Media Marketing”

Gastartikel

allfacebook.de: Facebook oder Corporate Blog? (Whitepaper)